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新闻策划的“借势”和“造势”
作者：郭羽 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]
虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种方法。
（一）什么是“借势”
什么是“借势”？先来看一个流传于营销界的经典“借势”案例：
一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书遭透了”。总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。
在这个故事里，“势”就是总统，借着有巨大影响力的总统的“评价”，书商成功地把书都卖出去了。
所以，“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。
但“借势”有一个前提，就是必须符合新闻策划的11条原则，只有在这些原则的指导下，“借势”才可能成功。
（二）“借势”的方法
（1）借名人之势
在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。
现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。当然公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的，比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星，儿童类产品则最好找童星。
中国最早的产品形象代言人应该是著名演员李默然，他在1989年成为三九胃泰的形象代言人，其“一身正气”的形象，暗合了产品的正宗可靠，结果取得了良好的效果。此后网球名将张德培成为海飞丝的形象代言人，他在电视里不厌其烦地传播“有头皮屑不行”这一生活态度，在他和其他众多洗发水代言明星的“教育”下，中国人学会了如何洗头，提高了在洗头这一生活细节上的品位。现在，“形象代言人”的使用越来越普遍，像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李纹和周星驰为形象代言人，广东TCL则请了韩国美人金喜善为形象代言人。
但广告向名人“借名”，动辄就是几百万，代价实在太高。远不如巧借名人进行的新闻策划，只付出微小的代价，就能获得巨大的宣传效应。
【案例】牛群当县长，“牛县”借牛成名
2000年12月，著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻，可谓轰动一时。
据称，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用名人效应，发展名人经济。于是经过精心策划，牛群“牛县长”走马上任。
蒙城县的这次“借势”策划非常精妙，一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县”蒙城，管的又是牛经济、牛文化，中间的联系相当巧妙，极易让人产生印象。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后不管是牛群正式到岗，还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载，从2001年2月8日起到2001年3月24日，不间断地刊登了牛群写的43篇“牛县长日记”。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
从开始到最后逐渐冷却，这一策划的新闻热效应前后几乎持续了一年半，这在中国的新闻策划案例中也是绝无仅有的。
这一策划给蒙城县带来的效应是巨大的，首先是知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时经济效益也相当显著，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”，并已于2002年5月8日正式开张，带活了当地的商贸经济。
据报道，在走马上任“牛县长”的当天，面对记者提问时牛群就坦然承认这是一次炒作，并表示：“炒作从严格意义上讲是中性的，好事为什么不炒作？好事炒作何罪之有？重要的不是炒作，重要的是为什么炒作，重要的是炒什么，更重要的是炒完了之后你干什么或有什么结果。炒作这个词，说起来稍微有点主观因素的贬义，但对此我不忌讳。”
同时牛群还告诉记者，他这样配合蒙城县炒作，都是免费的。
也就是从理论上说，蒙城县是以“零成本”的代价，仅仅通过“借用”牛群的知名度，就吃到了一块“名利双收”的大奶酪。可谓是向名人借势的经典案例。
【案例】特大牛仔裤，蓓英一裤成名
演艺明星的“势”以可借，体育明星的“势”也能借。
前几年，上海有家名叫“蓓英”的经销牛仔裤为主的服装店，就巧妙地借了巨人穆铁柱之“势”。
在20世纪整个80年代，中国篮球的第一明星不是姚明，也不是王治郅，而是身高达2.28米、被称为“亚洲第一巨人”的中国男篮中锋穆铁柱。身材上的与众不同，使穆铁柱走到哪里，就把新闻带到哪里。
由于竞争激烈，“蓓英”的销路不畅。怎么办？经过苦思冥想，店主终于得出一条妙计：专门制作了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸条：“合适者赠送留念”。
这么巨型的裤子又有谁能“合适”？不久，这一新鲜事就吸引了新闻界的视线。
一时间，上海滩为到底谁能穿走这一“大裤”而议论纷纷。就在议论最为热闹的时候，《上海经济透视》、《新民晚报》等媒体揭开了秘密，以《腰围1.3米的牛仔裤被穿走了》、《穆铁柱穿上了牛仔裤》为题作了报道。各大报刊又相继转载，上海电视台、中央电视台也播放了这条新闻。
结果，“蓓英”没花一分钱广告费就名噪天下，光顾者络绎不绝，营业额翻了几番。
类似的案例还有很多，比如1994年，广东今日集团以1000万元的价格从马俊仁手中购得“生命核能”配方，这一事件之所以能轰动一时，就是因为“今日”借了当时正如日中天的马俊仁的“势”。而1999年，在各种网站层出不穷，网络世界风起云涌之时，搜狐不失时机地在媒体面前不断搬出股东尼葛洛庞蒂，目的就是借助这位被称作“数字化生存之父”的老外的威望来宣传自己，以吸引风险投资。
不过，纵观各种向名人借势的案例，我认为完全可以再大胆和富有想象力一点，比如也可向古人借势。下面是一个“向古代名人借势”的模拟案例。
【虚拟案例】西博请名人，白居易、苏东坡重现杭城
“西湖博览会”是杭州一年一度的重头戏，每年杭州市政府都要到北京和上海召开推广 “西博会”的新闻发布会。
我参加过在上海开的一次新闻发布会，发现毫无新意，平淡之极，只是宣读了一下新闻稿，说明白今年“西博会”有哪些内容，希望各地朋友前来光临，如此而已。这样的内容对杭州本地媒体来说是有点大的新闻，对外地媒体来说却实在是太平常不过的普通新闻，虽然卖两地宣传部的面子，当地媒体也会发一下，但最多刊个小豆腐干，不会产生什么影响，对“西博会”知名度的提高也起不到多少实际效果。
我当时就想，在各种“会”和“节”多如牛毛的今天，“西博会”实际上也是一个需要推销、需要策划的产品，既然是产品，就一样可以使用“形象代言人”。而且目前国内还没有任何一个城市——包括城市的产品，如西湖博览会、青岛啤酒节、大连服装节等，采用推出“形象代言人”这一营销手段。因此如果给新闻发布会设计一个“杭州形象使者叫卖杭州”的新闻亮点，宣传效果肯定很好。
当然，一个城市的形象代言人不容易找，但如果在当代人中找不到的话，可以到历史上去找呀。比如想到杭州，就会想到西湖，而西湖的白堤和苏堤，正是为了纪念两个大名鼎鼎的老杭州“市长”白居易和苏东坡而命名的。白居易和苏东坡是否可作为杭州的形象代言人？另外，杭州还有许多脍炙人口的民间故事，其中有许多老百姓喜爱的人物，比如白娘子和许仙，梁山伯与祝英台，还有大和尚济公，等等等等。他们也许“俗”了点，不能单独作为杭州的形象使者。但老百姓喜欢呀，他们的出现能引起人们对杭州的美好联想，这是最重要的，因此可以让他们与白居易和苏东坡一起组成杭州的“形象使者代表团”。
这样的话，下次杭州再到外地去开“西博会”新闻发布会时，应该是这样的：市委书记和市长分别穿上戏服扮作白居易和苏东坡，其他形象使者也分别有人扮演。我担保这样的新闻发布会保证引起轰动，能获得良好的传播效果。像标题为《杭州人想出绝点子 “老市长”叫卖西博会》、《三任“市长”相隔千年 今日同为西湖“吆喝”》、《白居易苏东坡重现“江湖” 杭州人推销“西博”有新意》等等这样的报道，毫无疑问会被各地媒体抢发，而且肯定会引起读者的浓厚兴趣，同时也记住了杭州有个西湖博览会。
因为请古代名人做“形象代言人”，向古人“借势”，绝对是件有趣的新鲜事。
（2）借事件之势
正在发生的引人注目的新闻事件，是一种非常值得借助的力量。下面是两个具体案例：
【案例】“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招
在本书第一章的“新闻策划能做什么”这一节中，曾介绍了中美史克公司在2000年11月15日爆发了感冒药行业的PPA危机之后，处惊不乱，进行有效危机公关的案例。
与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵则是借势迅速出击，打了一个漂亮的营销战，确立了自己在行业内的领先地位，成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”一发生，“999感冒灵”的生产商三九集团立刻意识到，这一事件危机与商机并存。
危机：纯中药配方的“999感冒灵”不含PPA，但当时消费者恐慌心理严重，不敢随便使用感冒药，已对“999感冒灵”市场销售造成很大冲击，如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受严重的“误伤”。
商机：在这一危机中受损最大的康泰克的年销售额在5亿元以上，而PPA被禁给整个感冒药市场造成了10亿元以上的空缺，这就为其他品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得的机遇。尤其对“999感冒灵”而言，由于本属中药，更在安全概念、民族概念、绿色概念等方面占据优势。有专家预测，“感冒药市场格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。”确实，“PPA事件”为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展良机。
思路一明确，三九集团马上行动，很快就拟定了包括五轮攻势在内的出击方案。
第一轮攻势：1、各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；2、进行网络宣传，争取以最快的速度告知消费者。
第二轮攻势：公关活动和新闻发布，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。
第三轮攻势：通过电视和报纸进行大规模的广告宣传，在短期内争取更大的知晓度。
第四轮攻势：户外广告，车身广告等，电视电台的健康节目赞助宣传，争取更强的吸引力，更深入人心。
第五轮攻势：终端活动，争取更大的深入程度。
设定所有攻势在两周内完成。
由于反应及时，在危机发生的第二天，三九健康网上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《关爱自己，拒绝PPA》等“软新闻”，同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。
11月22日，关于“‘999感冒灵’不含PPA”和“三九决心抢占感冒药市场”的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，所以即便是企业的有关新闻也比较好发。
11月23日，第一家在中央台播出了几天内赶制出来的、并已通过审批的“不含PPA”的广告。
在如此强大的宣传攻势下，11月26日各地纷纷告急：市场断货！
通过这次“借势出击”，原排名感冒药市场第10位的“999感冒灵”，已成为市场占有率位居前列的领导品牌，这次“借势”获得了理想的高分。
原因很简单，在消费者极度关注PPA，关心感冒药的时候，“999感冒灵”第一个在媒体中宣传“不含PPA”，当然能够让消费者牢牢记忆。这就是“借势”的好处，若在平时，多10倍的投入也不一定有这样的效果